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網絡視頻廣告及其發(fā)展探析
作者：張文鋒 日期：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]
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【摘 要】網絡視頻廣告除了網絡廣告本身所具有的優(yōu)勢外，廣告信息所依托的網絡視頻也具有突出的營銷優(yōu)勢：接觸時間長、用戶黏性高；與傳統(tǒng)電視互補。視頻網站開始逐漸打破視頻廣告模式傳統(tǒng)性、單一性的問題，逐漸步入以多元化的視頻廣告營銷模式時代，內容版權合法化將推動廣告增長。
【關鍵詞】網絡 視頻 廣告
“在2010年之前，每10美元的互聯網廣告投放中就將有1美元分流給視頻廣告�！泵绹袌稣{研機構eMarketer的分析師大衛(wèi)•赫爾曼(David•Hallerman)這樣說。赫赫有名的美國互聯網研究機構PiperJaffray的分析師薩法•拉什奇(Safa•Rashtchy)也持有同樣的看法，他指出視頻廣告將是網絡廣告的主要動力。
或許大衛(wèi)•赫爾曼估計的時間不太準確，但艾瑞咨詢也作出了大概相近的結論：到2013 年，網絡視頻廣告規(guī)模占總體比重將達到11.0%，超過富媒體廣告3 個百分點，成為搜索引擎廣告和圖形品牌廣告之后的第三大網絡廣告形式。[2]
在世界金融危機的形勢下，企業(yè)主更加注重營銷ROI（投資回報，Return on Investment），采用成本更低、有效覆蓋面更廣、傳播更精準的營銷策略，后奧運時代已成主流媒體之一的互聯網絡無疑成為重要的營銷工具。在此背景下，網絡視頻也因其獨特優(yōu)勢而備受青睞。
網絡視頻的營銷優(yōu)勢
網絡視頻是指內容格式以WMV、RM、RMVB、FLV 以及MOV 等類型為主，可以在線通過RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime 及DivX 等播放器播放和觀看的文件內容。網絡視頻服務商主要包括視頻分享類(如優(yōu)酷網、土豆網、酷6、六間房等)、P2P流媒體類（網絡電視，如pplive、悠視）、非分享視頻點播類（如激動網、第一視頻）和其他提供視頻服務的傳統(tǒng)門戶網站。
根據艾瑞咨詢綜合CNNIC 數據和艾瑞網民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker 最新數據得出的統(tǒng)計結果，2008 年中國網絡視頻用戶規(guī)模達到2.3 億人，用戶覆蓋率達到78.5%，即每5 個網民中就有近4 個是網絡視頻用戶。預計09 年網絡視頻用戶規(guī)模會突破3 億，而至2012 年，用戶規(guī)模將超過5 億，占總體網民比重約為85.7%。[3]
有如此之大的用戶規(guī)模作支撐，網絡視頻能發(fā)揮極大的廣告價值。除了網絡廣告本身所具有的成本低廉、傳播精準、互動性強、迅速及時、效果可測等優(yōu)勢外，廣告信息所依托的網絡視頻也具有突出的營銷優(yōu)勢：
接觸時間長，用戶黏性高 DCCI 互聯網數據中心調查數據顯示：2008年網絡視頻受眾人均每日使用時長為125.9分鐘（2.1小時），而2008年全國電視觀眾人均每日收視時長為151.7分鐘（2.5小時），網絡視頻與電視人均每日收視時長均超2小時。隨著網絡視頻應用的大眾化、寬帶的進一步普及與資費的進一步下降，網絡視頻的黏性與依賴程度也會逐步提升。[4]黏性一是來自視頻傳輸技術的改進，二是來自網絡視頻內容本身的吸引力。
當前的流媒體傳輸技術，大大方便了用戶的網絡觀看，加深了用戶使用體驗。如優(yōu)酷網開發(fā)了視頻加速器，加快了視頻下載速度，土豆網開設了“黑豆”高清視頻，這些技術上的運用為網絡視頻電視化奠定了基礎。另外，視頻播放窗口周圍還能顯示相關的視頻內容，把用戶可能感興趣的內容“推送”到他的眼前，牢牢吸引住用戶，引導他將快樂進行到底。
在優(yōu)酷網和土豆網等視頻網站，主要內容是影視劇集、娛樂綜和新聞資訊，也有經典電視廣告作品，及科教、體育、播客等極為豐富的內容，不但可以在線觀看，也可以上傳、下載，Web2.0的優(yōu)勢充分得到發(fā)揮�？梢哉f，網絡視頻完全符合網絡整合營銷的4I原則——趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）和個性（Individuality），是網絡整合營銷的最佳陣地之一。
與傳統(tǒng)電視互補 DCCI的調研數據還發(fā)現，網絡視頻與電視形成時段交叉互補關系，網絡視頻全天接觸受眾比例整體呈穩(wěn)步上升趨向，網絡視頻白天成為電視的重要互補媒體。DCCI2008-2009年互聯網調查數據顯示，在工作日10點至12點、14點至16點、16點至18點三個時段網絡視頻媒介接觸度顯著優(yōu)于電視，分別高出7.7%、7.8%與5.2%，工作時間、工作環(huán)境中電腦設備應用的普及率高，可成為電視媒介接觸時間、空間的有益互補媒介。[5]這一互補現象使得網絡視頻避開了電視節(jié)目的沖擊，保證了網絡視頻廣告的覆蓋率。
而這種互補關系并非是指網絡視頻的補充地位，相反，它還發(fā)展出與傳統(tǒng)電視差異顯著的新特征。網絡視頻的核心特征是用戶自主性，具體體現在廣播方式、便攜性、頻道資源、節(jié)目落地區(qū)域范圍等各個方面都要優(yōu)與傳統(tǒng)電視模式。[6]新媒體對傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在網絡視頻中得到充分體現。用戶接觸時間、接觸地點、接觸方式比傳統(tǒng)電視更具自主性，選擇性更強。
網絡視頻廣告模式
網絡視頻廣告花樣繁多，不同網絡視頻運營商根據各自傳輸特點而有所不同。除了傳統(tǒng)的網頁廣告、贊助式廣告、冠名廣告及視頻前(后)貼片廣告、視頻緩沖(暫停)廣告、背景廣告等，植入廣告、種子視頻、UGA（用戶生成廣告 Users Generated Ad）等一大批視頻網站創(chuàng)新營銷模式得到了更加廣泛的應用，網絡視頻營銷已經度過導入期，正步入營銷發(fā)展的新篇章。本文擬介紹幾種頗能代表互聯網傳播特性的傳播模式。
病毒式營銷 DCCI2009年調研數據顯示，網絡視頻用戶對視頻具有強大的指數式傳播效應，有高達89.4%受眾表示會把喜歡的網絡視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享病毒營銷中指數式傳播的體現。經統(tǒng)計，每位網絡視頻用戶平均會把喜歡的網絡視頻推薦給4人以上，視頻分享具有波浪方式傳播，強大的病毒式營銷價值。[7]
百度“唐伯虎”是網絡視頻病毒式營銷的典范之作。這個視頻的完成和開始傳播的時間大致是在2005年的第三季度， “唐伯虎”是一段非常草根的視頻短片，主角看上去是一個周星馳版的唐伯虎，利用中國經典斷句難題“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那個只曉得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手邊，尼姑也動了凡心。最終老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。段視頻的真實用意是對Google的嘲弄，這個通常無法在電視渠道播放，但在網絡上它所產生的病毒化絕對是傳統(tǒng)的電視廣告無法想象和做到的事情：百度“唐伯虎”系列沒有花費一分錢媒介費，沒有發(fā)過一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網站掛出鏈接開始，只用了一個月，就在網絡上至少超過10萬個下載或觀賞點。至2005年12月，已經有近2000萬人觀看并傳播了此片(還不包括郵件及QQ、MSN的傳播)，而且，這種溝通不像傳統(tǒng)的電視廣告投放那樣是夾雜在眾多的廣告片中的，所有的觀看者都是在不受任何其他廣告的干擾下觀看的，觀看次數不受限制，其深度傳播程度亦遠非傳統(tǒng)電視廣告可比。[8]
整合植入營銷 整合視頻植入營銷是指將品牌或產品價值信息點植入到視頻短片中，受眾可通過互聯網進行下載、收藏以及進行二次傳播的視頻，視頻內容往往具有非常吸引受眾的亮點。高度整合的視頻植入營銷則是視頻情節(jié)、背景和道具等都與品牌主張或產品信息高度結合，而這種方式越來越受廣告主的歡迎，成廣告主利用視頻網站的進行營銷傳播的重要廣告模式。例如美的與優(yōu)酷網合作的“私家廚房”，內容是教授各種營養(yǎng)食品的制作，其中使用的工具都是美的產品，在視頻中頻頻出現美的LOGO，伴隨著廚師唉呦V的解說和示范，既把食品制作講解清楚了，還把美的產品的使用方法也展示出來，而且還能在適當的時機指出該產品的優(yōu)點，加深了潛在消費者對該產品的認知。這種廣告宣傳可謂“不著一字盡得風流”，通過高度整合的方式，使得整個視頻變成用戶樂意觀看的廣告，用戶在沒有任何心里抵觸的情況下，接受了廣告內容，感受到了品牌的價值。
貼片廣告 貼片廣告指在視頻的片頭片尾或插片播放以及背景廣告等等。這種網絡視頻營銷方式是從電視廣告延伸而來，但與電視不同的是，由于觀眾不能選擇電視中的內容，不得不接受插播的廣告，而在網絡視頻時代，網民有比較大的自主權，他們可以利用手中的鼠標逃避這類硬廣告對觀看的干擾。
國外的一些先驅視頻網站就此方面進行了一些有益的摸索。美國視頻網站Videoegg在視頻末尾提供了一個名為“指示器"（ticker）的可點擊的透明廣告選擇模塊，當用戶點擊它時，正在觀看的視頻會暫停，而一個新的屏幕會打開，用戶可觀看相應的廣告片。如果用戶不點擊這個廣告，視頻就會為你顯示下一個視頻的預覽片段。這種技術可以提升5%-8%的點擊率，千人成本卻是10美圓，傳統(tǒng)貼片廣告的千人到達成本要達到20至50美圓。[9]這些先進技術可以降低廣告對用戶觀看視頻的干擾，在很大程度上減輕用戶對廣告的反感，同時也使真正對廣告信息感興趣的目標受眾接觸到廣告，到達更加精準。
UGA模式 在web2.0時代，利用網友們的智慧來做創(chuàng)意驅動，進行一場全民頭腦風暴，既能為品牌造勢，又能促進品牌也消費者的互動，提升消費者的品牌忠誠度，實乃一舉多得。2006年百事打造了“百事我創(chuàng)•周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動"。百事公司利用網絡和其它方式接受人們的廣告策劃，然后把所有投稿放置在網上經由網友們票選，最終《貿易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網民推薦并投票產生。
顯然UGA模式超越了普通的單向度瀏覽模式，讓用戶與品牌高度的互動，將品牌傳遞方式提升到用戶參與創(chuàng)造的高度，增加了品牌粘性，深化了廣告效果。
網絡視頻廣告前景展望
“作為新媒體的網絡視頻要挖掘出主流營銷價值，一定要滿足三個條件：主流的應用、主流的人群、主流的廣告形式，”風行CEO羅江春表示，隨著中國經濟整體回暖，視頻新媒體的營銷潛力正在釋放。網絡視頻只要能證明自身的性價比更高，效果更好，大品牌廣告主就愿意嘗試。視頻媒體要躋身為主流營銷平臺，首先必須要過技術關和產品關，只有達到逼近電視媒體的清晰度和表現力，視頻廣告才能超越效果廣告或長尾廣告的層面，承載主流的品牌廣告。[10]網絡廣告的發(fā)展必然對視頻媒體的品質和廣告形式創(chuàng)新提出更高的要求。筆者認為，網絡視頻廣告將表現出以下發(fā)展趨勢：
一、視頻廣告模式告別傳統(tǒng)性、單一性，轉向以多元化的營銷模式。即擺脫以視頻硬廣告（如插片廣告）為主的強制性傳播方式，引入如拍客、原創(chuàng)征集、網劇植入、種子視頻等新的營銷模式。現在的網民掌握了更多的網絡資源，對自主性要求更高，對廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有“冒犯”即引至反感甚至攻擊。同時網民的參與性更加強烈，使用軟廣告的形式有利于網民對廣告信息的接受，引導網民參與還可以加深體驗品牌、更充分發(fā)揮互聯網的參與互動特性。
2007年12月底，國家廣播電影電視總局和信息產業(yè)部聯合發(fā)布《互聯網視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，從2008年1月31日開始施行。該管理規(guī)定的出臺，意味著國家在電信網、廣播電視網、互聯網“三網融合”宏觀管理上邁出實質步伐，對網絡視頻行業(yè)產生了重大影響。由此，網絡視頻網站表現出以下兩個帶有因果關系發(fā)展趨勢。[11]
二、版權內容得到重視，內容合法化網絡視頻廣告增長新動力。隨著國家對視頻行業(yè)監(jiān)管力度的加大，版權問題一直困擾著眾多網絡視頻網站，但隨著視頻網站的發(fā)展以及視頻產業(yè)鏈的日趨成熟近來各大視頻網站紛紛推出高清頻道，并加強影視版權的合作或購買，一方面這滿足了網絡視頻用戶的正版訴求，帶給用戶良好的體驗，進而不斷增加了用戶粘度；另一方面，這將促進網絡視頻媒介與更多大品牌廣告主的合作，積極帶動網絡視頻廣告的增長，因為正版高清視頻能夠給廣告主更多的信任感，解決廣告主對視頻廣告質量差、用戶關注度低的疑慮。
如今，版權節(jié)目已經占據了內容的主導地位，分別是影視劇、電視欄目、賽事等。版權化使網絡視頻更有價值，擁有更多視頻版權也成為眾多視頻網站的又一爭奪重點。2008年9月17日，土豆網高調推出“黑豆”高清頻道，聲稱已經簽約200多家版權商，黑豆所有視頻內容都有100%的版權，而且很多版權將具有排他性。針對土豆網上的視頻版權問題，土豆網也啟動了版權認領等計劃，希望版權讓流量變得更有價值。土豆網CEO王微認為，視頻網站下一步競爭的關鍵必定是內容，因為唯有版權內容才能實現真正的差異化。[12]
三、視頻分享網站UGC模式日趨淡化，而UGA廣告前景卻看好。隨著廣告主對視頻投放環(huán)境的重視，以及版權所有者們對互聯網盜版打擊力度的加大，用戶上傳內容的比例在逐漸減少，UGC內容(用戶生成內容 Users Generated Content)內容產生的視頻在多數視頻分享網站中不再成為主流。視頻分享網站將更多的購買正版資源來創(chuàng)造一個良好的視頻內容和環(huán)境，如國內前三大的視頻分享網站都在大量的購買的電視臺內容版權等例子，如土豆的高清晰版的黑豆的上線，都在顯示視頻分享網站將更多的遠離UGC內容產生模式，轉向內容購買，轉向視頻媒體門戶。UGA逐步得到廣告主的肯定，目前已經有許多廣告主通過征集與營銷主題相關的用戶原創(chuàng)視頻的方式，收集用戶制作的廣告內容，并充分調動用戶進行互動和參與，取得不錯的效果。
在互聯網仍然快速發(fā)展的今天，大眾傳播受眾一邊在日益豐富的媒體環(huán)境下不斷分化，一邊在細分媒體和細分網絡社區(qū)悄然重聚，國內領先的視頻網站已經洞察到這一先機，加大融資力度搶灘圈地，并提升自身的品牌形象，以增強網站的吸引力。如優(yōu)酷網先后共融資總額達8000萬美元，從2006年上線起步到2008年，以短短兩年時間即進入中國互聯網全行業(yè)前五大網站行列（按訪問時長規(guī)模標準），流量達到門戶水平。[13]可以肯定，在網絡廣告市場飛速發(fā)展的形勢下，視頻網絡廣告會有更廣闊的發(fā)展前景。
參考文獻：
[1] 康迪：視頻“兇猛”——網絡視頻營銷全解析[J]，成功營銷，2008，11
[2] 艾瑞咨詢集團：中國網絡視頻行業(yè)發(fā)展報告簡版2008-2009年[EB/OL]，WWW.iresearch.com.cn，2009-4-3
[3] 同上
[4] DCCI視點：2009網絡視頻UGA廣告前景看好[EB/OL]，http://www.dcci.com.cn/List/2009jidu/index.htm，2009-8-10
[5] 同上
[6] 同[2]
[7] 同[4]
[8] 康迪：用有趣創(chuàng)造有效的傳播[J]，成功營銷，2008.11
[9] 劉東明：網絡視頻營銷漫路求索[EB/OL]，
[10] 人民網：視頻新媒體凸顯主流營銷價值[EB/OL]，
http://news.163.com/09/0817/16/5GUBJ3CJ00012QEA.html，2009-8-17
[11] 同[4]
[12] 趙爾南：中國視頻網站前路何方[J]，成功營銷，2008.11
[13] 優(yōu)酷：三年打造頂級網絡視頻營銷平臺[J]，廣告人，2008.10